猶記2019年，醫藥行業(yè)內紛紛感嘆，“2019注定是中國歷史上不平凡的一年”，因為“4+7”帶量采購正席卷全國。2020年伊始，一場(chǎng)危機突如其來(lái)，醫藥人“幡然醒悟”，2019其實(shí)過(guò)的還不錯。

隨之而來(lái)的是各大醫藥公司的薪酬調整，KPI調整，甚至解散銷(xiāo)售團隊，裁員......

然而，一切似乎只是開(kāi)始。

政策：“狼”真的來(lái)了

醫藥代表在中國已經(jīng)存在了三十多年，這個(gè)由外資企業(yè)引入的職業(yè)或許注定要“重新定義”。

而直到2015年版職業(yè)分類(lèi)大典中，“醫藥代表”的職業(yè)身份才首次在“國家確定職業(yè)分類(lèi)”上得以確認。

隨后，一系列針對醫藥代表的限制政策相繼出臺：

2016年底，以各地方為單位，首先出臺了針對“醫藥代表”的限制措施。如2016年12月，湖南省衛生計生委公布《醫療從業(yè)人員“五不準”》，規定不準銷(xiāo)售人員進(jìn)入診療區域從事藥品、器械等商品推銷(xiāo)活動(dòng)，醫務(wù)人員不得在診療區域接待銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)。

2017年2月，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》，首次明確提出醫藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢(xún)等活動(dòng)，不得承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)，失信的記入個(gè)人信用記錄。并首次明確提出，食品藥品監管部門(mén)要加強對醫藥代表的管理，建立醫藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開(kāi)。

2017年12月，CFDA（現在的NMPA）和衛計委（現在的衛健委）聯(lián)合公布了《醫藥代表登記備案管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》，對醫藥代表登記備案管理做了詳細部署，首次正式向社會(huì )首次公開(kāi)征求意見(jiàn)。

三年過(guò)去，以上政策仍沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

直到2020年6月5日，國家藥品監督管理局NMPA再次對外發(fā)布了《醫藥代表備案管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》。

醫藥代表備案管理辦法第二次征求意見(jiàn)，與上一版相比，在醫藥代表學(xué)歷限定、備案主體責任、違反禁止事項后處理方式，以及備案平臺建設維護等多個(gè)方面做了重大修改。并再一次明確指出，醫藥代表不得承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)，未經(jīng)備案不得在醫療機構開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

其實(shí)，2019年“沖擊”制藥業(yè)的帶量采購，也是國家變相擠壓“價(jià)格水分”的措施，醫保局出面讓制藥企業(yè)“很難經(jīng)受住靈魂砍價(jià)”。

隨著(zhù)“這把火”在2020年“燒到”了醫械領(lǐng)域。5月7日，國家醫保局要求地方上報2019年冠脈支架、冠脈球囊、人工晶體三類(lèi)產(chǎn)品的使用情況。釋放的信號很明顯——耗材領(lǐng)域第一次全國性集采（下稱(chēng)“國采”）已做好準備，隨時(shí)可能叩響“發(fā)令槍”。

想轉醫械行業(yè)的藥代朋友們也需要再斟酌一下了。

或許這一次是真的“狼來(lái)了”。

企業(yè)：聞風(fēng)而動(dòng)的“羊群”

春江水暖鴨先知，企業(yè)對于政策的敏感度直接反應為架構人事的調整。隨著(zhù)NMPA再次發(fā)布《辦法稿》，一些制藥外企已經(jīng)有所行動(dòng)。

比如，腫瘤藥領(lǐng)域頭部公司羅氏近日發(fā)了內部通知，宣布將以BUO1美羅華團隊為試點(diǎn)全面開(kāi)展“以患者為中心”的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新。目前的“美羅華團隊”將整體變更為“淋巴瘤亞專(zhuān)科創(chuàng )新團隊”， 100%聚焦中國淋巴瘤規范化診療水平和淋巴瘤患者生存獲益的提高。

重要的是，據說(shuō)從10月1日起，羅氏該團隊將取消銷(xiāo)售指標考核。新病人入組、會(huì )議、拜訪(fǎng)、區域下沉等可能會(huì )成為新的考核方案，具體政策暫未公布。

羅氏的調整是否預示著(zhù)外資制藥企業(yè)將集體轉型？取消銷(xiāo)售指標是否會(huì )成為未來(lái)醫藥代表的常規模式？

也有人說(shuō)，考核新病人入組，等于是從考核進(jìn)貨變成考核純銷(xiāo)量，對醫藥代表要求更高了。

一、醫藥代表職能轉型

早在2013年，GSK就因在華合規事件先進(jìn)行了轉型，宣布取消醫藥代表個(gè)人銷(xiāo)售指標，醫藥代表的薪酬將和其向醫生提供服務(wù)的質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)知識以及公司業(yè)務(wù)的整體表現掛鉤。成為第一個(gè)取消醫藥代表銷(xiāo)售指標的外資藥企。GSK的醫藥代表們表示，G司沒(méi)有指標，只有目標。

2018年底，恰逢帶量采購開(kāi)始，優(yōu)時(shí)比成為了第二個(gè)取消醫藥代表銷(xiāo)售指標的外資藥企。宣布不再設置醫藥代表職位，原來(lái)的醫藥代表隨之轉變?yōu)獒t藥信息伙伴，考核不再以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)作為目標，而是考核如何與醫生進(jìn)行合作，最后給患者帶來(lái)更好的治療方案。

二、醫藥團隊架構調整

2020年，跨國藥企特藥下沉成為了布局重點(diǎn)。

據統計，2019年中國縣域、基層公立醫院增速高于一線(xiàn)公立醫院（+3%）的增速。基層公立醫療市場(chǎng)規模超1800億元，同比+8.2%；縣級公立醫院市場(chǎng)銷(xiāo)售額達3212億元，同比+5.1%。

此前普藥團隊是基層布局的重點(diǎn)，隨著(zhù)帶量采購倒逼，一方面，基層市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不是基藥不進(jìn)醫保，也就進(jìn)不了醫院，布局基層市場(chǎng)成為空談；另一方面，進(jìn)了醫保的基藥，以?xún)r(jià)換量，降價(jià)后還有沒(méi)有空間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售也需考慮。

跨國企業(yè)紛紛將創(chuàng )新藥作為未來(lái)增長(cháng)點(diǎn)，驅動(dòng)其成為新的布局重點(diǎn)。

阿斯利康：2020年4月，成立縣級腫瘤團隊（細分為肺癌團隊和非肺癌團隊），從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是跨國藥企首次在中國做縣級腫瘤市場(chǎng)。這支團隊會(huì )覆蓋所有腫瘤產(chǎn)品，包括泰瑞沙、易瑞沙等，甚至包括剛上市的PD-L1。計劃加大投入，做到平均每個(gè)縣都有一個(gè)專(zhuān)職的腫瘤代表覆蓋，縣腫瘤團隊總計招聘數百人。

賽諾菲：2020年5月，宣布調整中國區業(yè)務(wù)架構，將中國區普藥、特藥分開(kāi)，為特藥下沉做鋪墊。同時(shí)表示將對基層市場(chǎng)普藥團隊調整，有的省份要優(yōu)化掉10多個(gè)崗位，重點(diǎn)向特藥領(lǐng)域覆蓋。

隨著(zhù)政策進(jìn)一步落地，未來(lái)或將驅動(dòng)更多企業(yè)醫藥代表職能轉型或團隊架構調整。

醫院：期待更多“學(xué)術(shù)型”代表

由于醫藥銷(xiāo)售近二十年的不合規的灰色地帶，醫院一度越來(lái)越不敢也不愿接待醫藥代表。

隨著(zhù)近年來(lái)的法規、監管日趨嚴格，加上政策的限制，醫生們對于醫藥代表重新接受的意愿需要一個(gè)過(guò)渡階段，但整體是積極的。

春雨醫生2019年的一項調研顯示：65%醫生對醫藥代表專(zhuān)業(yè)持積極態(tài)度，有62%醫生認為醫藥代表傳遞的醫藥信息對臨床有幫助。由此可見(jiàn)，在醫藥代表傳遞臨床相關(guān)的醫藥信息方面，醫生整體積極態(tài)度大于消極態(tài)度。

醫藥代表在學(xué)術(shù)信息上的專(zhuān)業(yè)性表現，以及尊重醫生個(gè)人時(shí)間，更能得到醫生認同。

最受醫生歡迎的推廣方式為：“微信公眾號”、“網(wǎng)絡(luò )學(xué)術(shù)會(huì )議”、“第三方醫學(xué)網(wǎng)站/App”。并且，網(wǎng)絡(luò )學(xué)術(shù)會(huì )議的增長(cháng)趨勢最高。

呼吸內科、神經(jīng)內科、消化內科醫生最喜歡微信公眾號的推廣方式；皮膚科、泌尿科醫生更喜歡網(wǎng)絡(luò )學(xué)術(shù)會(huì )議。

醫生認為代表拜訪(fǎng)時(shí)傳遞的信息中，最有用的是新藥資訊。并且更希望代表能幫助他們學(xué)習最新的藥品知識，優(yōu)化合理用藥。

和往年一樣，仍有超過(guò)一半醫生認為醫藥代表在產(chǎn)品信息推廣過(guò)程中會(huì )過(guò)于重視傳播藥品信息，而忽視醫生的臨床需求。

我們看到，在中國職業(yè)《大典》里，對醫藥代表工作內容的界定是：

1、制訂醫藥產(chǎn)品推廣計劃和方案；2、向醫務(wù)人員傳遞醫藥產(chǎn)品相關(guān)信息；3、協(xié)助醫務(wù)人員合理用藥；4、收集、反饋藥品臨床使用情況。

這與醫生對醫藥代表職能的期待也是一致的。

風(fēng)卷殘云，你是不是最后的贏(yíng)家？

2019年中國醫藥市場(chǎng)規模達到1.64萬(wàn)億元左右，預計2023年將達2.13萬(wàn)億元左右，年復合增長(cháng)率超過(guò)16%。藥品銷(xiāo)量的提升和新產(chǎn)品上市是市場(chǎng)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。

盡管受到專(zhuān)利藥過(guò)期，帶量采購等影響。有商業(yè)保險的助力，（2021年預計商業(yè)保險將占醫療保險總流出的15％），因此預計未來(lái)外資藥企大部分增長(cháng)將來(lái)自創(chuàng )新藥。對于在中國擁有研發(fā)和臨床試驗實(shí)力的跨國企業(yè)更具優(yōu)勢。

未來(lái)與其說(shuō)醫藥代表的銷(xiāo)售指標會(huì )取消，更可能是以其他方式進(jìn)行考核。

一、將銷(xiāo)售指標以另一種形式呈現

不扛銷(xiāo)售指標，或許在短期內會(huì )導致企業(yè)營(yíng)收下滑；另外轉型為其他考核方式，也面臨一定的挑戰，包括員工整體接受度等。但目前看來(lái)更符合合規一定是未來(lái)趨勢。

目前銷(xiāo)售指標轉型方向主要包括考核以下項目：推廣效果，拜訪(fǎng)行為和舉辦會(huì )議等數量和質(zhì)量上的考核；比如某外企2019年獎金政策以“推廣效果”暫代銷(xiāo)售指標；科室會(huì )/產(chǎn)品宣講會(huì )的舉辦效果；比如某小型外企把銷(xiāo)售部改成了學(xué)術(shù)推廣部；KOL關(guān)系拓展維護等。

此外，醫藥代表的名稱(chēng)可以轉為大客戶(hù)管理、臨床顧問(wèn)、專(zhuān)業(yè)教育等，這些人或許仍然匯報于銷(xiāo)售團隊，轉型細分另一方面也有助于多元化輔助實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)。

二、普藥、特藥分設推廣團隊，下沉趨勢偏向特藥

帶量采購，醫保談判趨于常態(tài)化，在中國市場(chǎng)普藥和特藥以?xún)煞N不同的模式進(jìn)行更高效。

考慮到巨大的研發(fā)和上市成本，以及在不同產(chǎn)品生命周期下的銷(xiāo)量特點(diǎn)，特藥依然會(huì )要求高達成高增長(cháng)。

特藥搶占縣域市場(chǎng)或將掀起新一輪競爭。但不可能所有醫藥代表都做特藥，這使得搶占基層似乎成為了偽命題。

三、專(zhuān)業(yè)性要求

這一點(diǎn)從大多數醫生的期待以及國家對醫藥代表的職業(yè)界定里可以看。未來(lái)只懂銷(xiāo)售的醫藥代表將會(huì )被淘汰。

其實(shí)，很多跨國企業(yè)在本國一般都比較注重產(chǎn)品的醫學(xué)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，有的甚至直接雇傭醫藥研究科學(xué)家和醫生做推廣人。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”等創(chuàng )新性技術(shù)應用結合推廣

據調查，在美國醫藥代表會(huì )把10%的精力投入線(xiàn)上銷(xiāo)售。此前中國的數字化營(yíng)銷(xiāo)可能仍然在發(fā)展中，但是經(jīng)過(guò)此次疫情，直接被上了超速發(fā)條。

許多外企也順應變化，在2020年Q1 Q2在醫藥代表考核里加上在線(xiàn)會(huì )議，在線(xiàn)拜訪(fǎng)等指標。從F2F到O2O，藥企推廣新趨勢推動(dòng)醫藥代表轉型。

五、醫藥代表未來(lái)人才模型

未來(lái)需要更精細化區分針對不同市場(chǎng)的醫藥代表人才能力模型，比如，創(chuàng )新藥：藥品準入；原研藥：差異化產(chǎn)品管理；仿制藥：多渠道營(yíng)銷(xiāo)；非處方藥：線(xiàn)上線(xiàn)下藥房。

▲企業(yè)精細化區分醫藥代表能力要求

提升自身的醫學(xué)基本知識、疾病知識、藥品知識、競品知識等，提升合規約束力，客戶(hù)觀(guān)念的認知與改善、更專(zhuān)業(yè)化的拜訪(fǎng)是醫藥代表需要聚焦的。

醫藥代表或成為“歷史” ？

未來(lái)，醫藥代表人數或將越來(lái)越少，大部分或將永遠離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，這和國外越來(lái)越接近。

留下來(lái)的醫藥代表功能會(huì )越來(lái)越淡化，而醫學(xué)相關(guān)的職能會(huì )強化，所謂醫生的臨床需求都是醫學(xué)范疇，大批非醫學(xué)背景銷(xiāo)售人員將被淘汰，或者被擠向邊緣。

因為臨床價(jià)值優(yōu)勢將越來(lái)越被重視，產(chǎn)品研發(fā)基本上是基于產(chǎn)品優(yōu)勢和醫學(xué)數據的上市策略，已經(jīng)不像之前需要一堆代表去公關(guān)客戶(hù)。

一次次的“沖擊”下，中國的醫藥代表們有的轉行賣(mài)咖啡，有的創(chuàng )業(yè)做代理，也許更多是留下來(lái)的人。

 

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