“4+7”品種多套價(jià)格體系并存 藥企如何應對？
發(fā)布時(shí)間：
2019-10-11
醫藥網(wǎng)10月11日訊 轟轟烈烈的全國藥品集中采購招標落下了帷幕，只有少數企業(yè)以理想價(jià)中標，接下來(lái)企業(yè)將面對如何銷(xiāo)售的問(wèn)題。
可能不少業(yè)內人士會(huì )想：“國家集中采購，劃定區域、劃定銷(xiāo)量，如同計劃經(jīng)濟時(shí)代那樣統購統銷(xiāo)，還用企業(yè)自己操心嗎？”這種想法看似有道理，細想起來(lái)卻失之偏頗。且不說(shuō)全國集中采購的投標本身就是醫藥營(yíng)銷(xiāo)的一部分，就是中標后也不是萬(wàn)事大吉，仍有許多問(wèn)題需要解決，情況也相當復雜。
“4+7”擴面后，同一品規3家中標，出現3個(gè)不同的中選價(jià)格，加上原來(lái)“4+7”中標價(jià)格，以及非“4+7”區域執行的價(jià)格，肯定會(huì )有多套價(jià)格體系并存，醫藥生產(chǎn)企業(yè)如何認清形勢？如何應對？筆者認為，想要下好這盤(pán)大棋，必須從時(shí)間和空間兩個(gè)維度綜合考慮。
動(dòng)態(tài)掌握市場(chǎng)策略
時(shí)間上要動(dòng)態(tài)掌握中標產(chǎn)品在中標前、中標配送和下一輪招標各個(gè)時(shí)間段自己及競爭對手的市場(chǎng)策略，包括價(jià)格、成本、渠道、標外市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式等等。這些因素相互影響和制約，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。如某個(gè)產(chǎn)品中標前后的價(jià)格變化超過(guò)2/3，今后的銷(xiāo)售模式將會(huì )發(fā)生巨大變化，縮減銷(xiāo)售成本成為必然。銷(xiāo)售隊伍的裁撤更不是一蹴而就的，無(wú)論怎樣調整，必須考慮前后市場(chǎng)的銜接和后期銷(xiāo)量大幅增長(cháng)的市場(chǎng)保障需要。
另外，對比“4+7”的前后市場(chǎng)，大幅度降價(jià)也不全都是“銷(xiāo)量上升、銷(xiāo)售金額下降”這一種結果，操作得當的話(huà)，也能在價(jià)格下降的同時(shí)讓銷(xiāo)量、銷(xiāo)售金額同時(shí)上升。如豪森藥業(yè)在福建的“4+7”品種奧氮平片（5mg*14片），就借此優(yōu)勢實(shí)現雙增長(cháng)，進(jìn)入了福建藥品陽(yáng)光聯(lián)合采購銷(xiāo)量排行榜，6月位列榜單第10名，8月上升到第6名。
沒(méi)中標的企業(yè)不應失去信心。短期看，待達到核定采購量之時(shí)就是進(jìn)入市場(chǎng)之日；長(cháng)期看，下一輪招標或動(dòng)態(tài)不定期的中標也已可期，關(guān)鍵是在退出市場(chǎng)的同時(shí)要把過(guò)去的資源配置留給其它品種，爭取保存下東山再起的火種，更要避免潰敗式的逃跑。同時(shí)，要有動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光，把資源用足用活，盡量把用藥的時(shí)間軸向后延伸。
企業(yè)既要把中標產(chǎn)品作為新市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的敲門(mén)磚，又要在協(xié)議期內做好產(chǎn)品教育、學(xué)術(shù)認同以期采購額滿(mǎn)后的連續使用。這樣做的另一個(gè)潛在作用是減弱非“4+7”同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊。因為中標產(chǎn)品只是把同一種藥品拒之門(mén)外，而沒(méi)有降價(jià)的同類(lèi)適應癥的藥品憑借豐厚利潤以高學(xué)術(shù)、強推廣等手段虎視眈眈覬覦市場(chǎng)久矣。這也從另一個(gè)角度回答了“中標品種還做不做市場(chǎng)”的疑問(wèn)。
下步競爭標外市場(chǎng)
如果說(shuō)時(shí)間上還有回旋余地的話(huà)，那么空間上的競爭卻是短兵相接。同一個(gè)產(chǎn)品，質(zhì)量相近，都通過(guò)了一致性評價(jià)，卻有著(zhù)大相徑庭的售價(jià)，這里就有市場(chǎng)空間供大家想象。低價(jià)的以?xún)r(jià)格屠夫的姿態(tài)覬覦別人的市場(chǎng)；高價(jià)的以靈活的銷(xiāo)售方式想再分得一杯羹，下一步競爭的目標是標外市場(chǎng)。
所謂“標外市場(chǎng)”有兩個(gè)含義：一是國家集中采購核定采購額滿(mǎn)的他人的中標市場(chǎng)，其實(shí)還包括自己的；二是非醫保市場(chǎng)，即基層的、民營(yíng)的等非主流市場(chǎng)。這種市場(chǎng)實(shí)際上有“4+7”前的大部分特點(diǎn)，因此，價(jià)格相對較高的產(chǎn)品在一定程度上有可能恢復傳統的銷(xiāo)售模式，價(jià)格低的只能采取普藥模式走商業(yè)渠道銷(xiāo)售了。
當然，在全國集中采購的大趨勢下，提前主動(dòng)降價(jià)不失為“先下手為強”的首選。這在之前“4+7”的捉對廝殺中屢試不爽。例如揚子江為搶占恒瑞右美托咪定注射液的市場(chǎng)份額，在多個(gè)省主動(dòng)執行“4+7”價(jià)格，逼著(zhù)恒瑞在安徽、云南主動(dòng)申請降低該產(chǎn)品價(jià)格，又降了10%左右。可以預見(jiàn)，非官方組織的價(jià)格戰與國家“4+7”模式的降價(jià)遙相呼應，會(huì )是今后的常態(tài)，企業(yè)要做好充分的心理準備。
銷(xiāo)售控制張馳有度
當然，有的企業(yè)卻有如釋重負的感覺(jué)，這就是目前唯一通過(guò)一致性評價(jià)而外資競品降價(jià)意愿不強甚至放棄投標的品種，沒(méi)有競爭自然一枝獨秀，獨占市場(chǎng)份額。
在空間上還有另一層考量，那就是銷(xiāo)售的控制。自己的標內市場(chǎng)是主場(chǎng)必須也可能發(fā)揮好主動(dòng)作用。雖然是國家采購，但仍有供貨渠道的部署和銷(xiāo)售商品伙伴的選擇問(wèn)題。企業(yè)要充分利用中標產(chǎn)品的吸引力和競爭力，借機調整優(yōu)化商業(yè)布局 ，把其它產(chǎn)品捆綁打包銷(xiāo)售，全方位增加銷(xiāo)量，擴大利潤增長(cháng)點(diǎn)；在與商業(yè)公司的合作上“以我為主”，把握產(chǎn)品流向，中標產(chǎn)品滲透到終端，其它產(chǎn)品至少跟蹤到二級市場(chǎng)。最終達到這樣一個(gè)理想狀態(tài)：把商業(yè)公司變成單純的商品流通渠道，自己把握銷(xiāo)售主動(dòng)權。
標外市場(chǎng)則要反其道而行之，張弛有度，適當放松市場(chǎng)的管控力度，以極具競爭力的價(jià)格和政策讓自然走貨水銀瀉地般地滲透到市場(chǎng)的各個(gè)角落。國家集中采購的品種里價(jià)格利潤高的可加強市場(chǎng)推廣和流向控制，避免竄貨擾亂其它地區的市場(chǎng)；而低價(jià)產(chǎn)品因為沒(méi)有價(jià)格差失去了竄貨的動(dòng)力，一定程度上可“聽(tīng)之任之”，用市場(chǎng)自身規律自然蠶食競爭對手的市場(chǎng)份額。
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