無(wú)法享受醫保紅利？打造大普藥或是藥企一線(xiàn)生機！
發(fā)布時(shí)間：
2019-11-28
大普藥，首先要普，其次是大。普到什么樣子？大到什么程度？“普”到常備熟視無(wú)睹，“大”到幾億、十幾億元，甚至幾十億元。大普藥是如何煉成的呢？
第一階段 活著(zhù) 無(wú)序銷(xiāo)量
與控銷(xiāo)一上來(lái)就整體布局、逐步實(shí)施不同，大普藥面對著(zhù)相對充分競爭的市場(chǎng)，活著(zhù)才是第一步，先不講套路，能出貨就好，先把市場(chǎng)搞熱，什么貼牌、代工、專(zhuān)銷(xiāo)、商業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)等，均可使用。
畢竟每個(gè)渠道每個(gè)從業(yè)者都有自己的資源和目的，只要敢打款，他就有方法。大亂之后再大治才有意義，一個(gè)普通到塵埃的產(chǎn)品，你玩什么高大上？沒(méi)有比活著(zhù)更重要的事情了。
第二階段 更好地活著(zhù) 有序管控
通常情況下，一個(gè)普藥年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元就要考慮規整的問(wèn)題了，這個(gè)階段對于大普藥的打造有著(zhù)非凡的意義。
第一步，賦能產(chǎn)品。建立起產(chǎn)品的學(xué)術(shù)體系，找到產(chǎn)品與競品之間的不同，尤其是從品類(lèi)角度給出更加寬泛的選擇理由，并持續傳播，形成基于假設的比較優(yōu)勢。從產(chǎn)品的研發(fā)、歷史、組方、藥材、區域特色、榮譽(yù)、服用等角度，既不要神話(huà)產(chǎn)品，也不要欲說(shuō)還休，在同質(zhì)化競爭下，看起來(lái)不起眼的優(yōu)點(diǎn)于消費者而言可能就是巨大的購買(mǎi)理由。
第二步，厘清關(guān)系。建立嚴苛的價(jià)格體系，形成價(jià)差，建立一二級高效聯(lián)動(dòng)、歸屬清楚的商業(yè)與市場(chǎng)、商業(yè)客戶(hù)之間的關(guān)系。有多少家一級商可以覆蓋全國市場(chǎng)？多少家二級商可以覆蓋一級商的市場(chǎng)？盡可能讓規定的終端從既定的二級商拿貨。運作過(guò)程中要注意兩點(diǎn)：1.形成價(jià)差，避免價(jià)格倒掛和進(jìn)貨隨意導致的價(jià)格競爭；2.一級商的無(wú)德、二級商的無(wú)分銷(xiāo)導致的體系崩盤(pán)。
第三步，樹(shù)立典型。尋找合作意愿強烈、有物質(zhì)基礎的典型客戶(hù)和典型市場(chǎng)，全面植入透過(guò)商業(yè)覆蓋終端的協(xié)同動(dòng)銷(xiāo)體系。讓一部分市場(chǎng)和客戶(hù)先富起來(lái)，通過(guò)榜樣的力量傳遞給自身生存困難、正在左沖右突的商業(yè)們看，“跟我混有未來(lái)！”但是不能被水貨商業(yè)貽誤了商機，必須一擊斃命。
第四步，強化攪動(dòng)。構建基于商業(yè)的全國一體化管控體系，強化商業(yè)客戶(hù)的攪動(dòng)與裹挾，從銷(xiāo)量角度啟動(dòng)“攀比消費”與“盲目消費”。
“兩票制”后，純銷(xiāo)成為藥企的關(guān)鍵指標，也只有純銷(xiāo)才是加速物流和資金流的法寶。商業(yè)之間互不服氣，正是廠(chǎng)家可以利用的地方。再者，中國商業(yè)的實(shí)際掌控者絕大部分還是50后、60后和70后，專(zhuān)業(yè)化似乎有了提升，但骨子里“江湖草莽”的印跡很深。通過(guò)榜樣的力量，讓商業(yè)之間的暗自角力產(chǎn)生“攀比消費”和“盲目消費”，這才是藥企希望看見(jiàn)的。
第五步，打造英雄。鑄就基于核心人員和強大后臺的匹配組織與團隊，在強化專(zhuān)業(yè)操作的前提下，優(yōu)先放大銷(xiāo)售英雄的影響。大普藥的業(yè)績(jì)既有普藥業(yè)務(wù)隊伍開(kāi)疆拓土的功勞，更有強大管理后臺的服務(wù)付出。商銷(xiāo)帶有強烈的個(gè)人英雄主義色彩，一個(gè)企業(yè)的普藥老大和一群普藥銷(xiāo)售英雄及其財富積累的故事也為大普藥的煉成注入了更多傳奇色彩。
第三階段 優(yōu)雅地活著(zhù) 成就品牌
大普藥品牌打造需要從物質(zhì)上升到精神階段，這是所有品牌打造的唯一路徑。
第一步：設定戰略，預熱全國，俯視品類(lèi)與行業(yè)，為產(chǎn)品站隊。當產(chǎn)品銷(xiāo)量達到一定噸位，就已經(jīng)等同于現金，在“你成功了，說(shuō)啥都是對的”時(shí)，選擇恰當的時(shí)機、用恰當的方式驚艷亮相，發(fā)布顛覆性的產(chǎn)品戰略，登高望遠，既表明自身碾壓一切的氣勢，又告訴同行：“你們已經(jīng)在我身后！”只要你知道自己要去哪里，全世界都會(huì )為你讓步。競爭對手也會(huì )為你讓步：“我做不了老大，做個(gè)老二行不行？”
第二步，注入聯(lián)想，以情動(dòng)人，制造話(huà)題與流量，升華產(chǎn)品內涵。知名度、美譽(yù)度、認知度、聯(lián)想度、滿(mǎn)意度、忠誠度，這六大維度構成了產(chǎn)品品牌。其中，聯(lián)想度尤為關(guān)鍵和重要，即說(shuō)到企業(yè)或者產(chǎn)品，你會(huì )想到什么？比如說(shuō)到白云山，你會(huì )想到板藍根顆粒；說(shuō)到宛西制藥，你會(huì )想到六味地黃丸；說(shuō)到深圳三九，你會(huì )想到感冒靈顆粒等，想辦法讓企業(yè)與產(chǎn)品劃等號，話(huà)題和流量成為時(shí)代的IP，而產(chǎn)品的內涵就是在聯(lián)想中被再一次升華。
第三步，豐富模式，線(xiàn)上線(xiàn)下，關(guān)注新媒體操作，為產(chǎn)品吶喊。當“有限制的網(wǎng)售處方藥”政策呼之欲出時(shí)，新零售也從阿里巴巴的企業(yè)戰略上升為國家戰略，線(xiàn)上銷(xiāo)售成為必然，而線(xiàn)上線(xiàn)下一體化成為常態(tài)。
線(xiàn)上與線(xiàn)下除了價(jià)格體系的維護之弊，也豐富了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，于是新媒體成為醫藥銷(xiāo)售時(shí)代的寵兒，大行其道的社群營(yíng)銷(xiāo)成為終結2B、2C和2O的利器，線(xiàn)上銷(xiāo)售撲面而來(lái)，傳統中小醫藥企業(yè)與大中藥企同一起跑線(xiàn)，而線(xiàn)上同臺競技的大幕才剛剛上演。
大普藥既有不堪回首的前世，也有即將閃耀的今生。在中國經(jīng)濟L型趨向中進(jìn)入下半場(chǎng)，如果說(shuō)人口流量成就了地產(chǎn)、制造業(yè)和IT，那么“產(chǎn)品+內容”就成為下半場(chǎng)的競爭關(guān)鍵。如果你無(wú)法分享醫保目錄藥品的增量紅利，又沒(méi)有整合推廣非醫保目錄藥品的實(shí)力，那么大普藥的打造或許是拯救企業(yè)的依托。1.3萬(wàn)家商業(yè)在集中度高達90%的市場(chǎng)里，沒(méi)有人甘心離場(chǎng)，這正是全國4000多家藥企最后救贖的絕佳機會(huì )。
鏈接>>
大普藥不是廉價(jià)藥
需要說(shuō)明的是，大普藥與廉價(jià)藥有著(zhù)本質(zhì)區別。大普藥是常用藥，甚至是家庭必備藥，歸屬于大品類(lèi)，比如感冒、發(fā)燒、咳嗽等常見(jiàn)病和多發(fā)病，通常使用率較高，且價(jià)格低廉。大普藥的重點(diǎn)不在于“普”，而是“大”，只有足夠大，才能稱(chēng)之為“大普藥”。
大普藥具有五大優(yōu)勢：適應常見(jiàn)病、使用頻次高、家庭必備品、歸屬大品類(lèi)和價(jià)格很便宜，同時(shí)具有五大劣勢：價(jià)格很透明、利潤空間小、競爭很激烈、市場(chǎng)很混亂和政策空白區。
操作上，我們必須認清大普藥的三大特點(diǎn)：
其一，唯品牌。因為是常用藥和必需品，患者通常只選擇品牌產(chǎn)品，價(jià)格不是首選。所以普藥不是關(guān)鍵，大普藥才是關(guān)鍵。什么是大？行業(yè)前三名才具有殺傷性，至少要向前靠，才有被消費的機會(huì )。
其二，唯便利。方便購買(mǎi)，藥企、商業(yè)和終端要把產(chǎn)品送到最接近消費者的地方，看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上不易。筆者把“便利”拆解為三點(diǎn)：一是送到社區；二是消費者可以方便清楚地看見(jiàn)；三是有會(huì )說(shuō)話(huà)的陳列和店員導購，方便購買(mǎi)，也就是常說(shuō)的鋪貨、終端生動(dòng)化和終端推薦。
相關(guān)新聞
關(guān)注微信公眾號
浙江尖峰藥業(yè)有限公司
銷(xiāo)售專(zhuān)線(xiàn)：
0579-82131973
郵箱：gs@zjifyy.com.cn
公司地址：浙江省金華市婺江東路88號
Copyright ? 2023 浙江尖峰藥業(yè)有限公司